Entre as duvidosas conquistas da civilização, que bem poderiam ser abandonadas, o primeiro lugar, provavelmente, pertence à publicidade. Os mais diversos produtos de publicidade, destinados a informar os consumidores, há muito se transformaram em um meio de enganá-los por impor bens e serviços.
O negócio da publicidade se tornou uma grande indústria com milhares de funcionários. E não se trata apenas de redatores e artistas. Os psicólogos estão trabalhando na publicidade de produtos. O conhecimento dos pontos fracos da psicologia humana e das possibilidades de influenciá-los permite que você crie anúncios que manipulam ativamente o comportamento humano. Entre eles, já há discussões sobre onde estão os limites dessa manipulação e se tal manipulação é ética.
Há muito caíram no esquecimento os bons velhos tempos, quando era possível descobrir por um anúncio retangular de um jornal que em tal e tal loja em tal e tal endereço era possível comprar um certo produto necessário por tal ou qual preço. Agora um indivíduo deve buscar um produto de forma independente, sem saber o preço, mas sabendo que esse produto é simplesmente necessário para ele. Claro, a necessidade é absolutamente fictícia, imposta ao indivíduo por meio da publicidade. Depois de fazer uma compra, ele vai enfatizar sua masculinidade / feminilidade, melhorar significativamente sua saúde (desde que os tolos usem química), melhorar a atratividade entre as pessoas do sexo oposto, aumentar seu status social e ao mesmo tempo economizar muito dinheiro.
Não, não, é claro, pessoalmente, cada um de nós não é estúpido o suficiente para acreditar em fábulas publicitárias. Aqui estão apenas tios sérios que gastam centenas de bilhões de dólares por ano em publicidade. É possível, é claro, que sejam eles os estúpidos, mas a probabilidade de tal possibilidade, muito provavelmente, tende a zero. Para gerenciar bilhões, você precisa estudar bem a psicologia humana.
1. Em teoria, as duas principais técnicas psicológicas usadas na publicidade são a persuasão e a sugestão. Durante a persuasão, uma pessoa recebe informações, após o processamento das quais ela deve tomar uma determinada decisão. A sugestão é uma técnica puramente manipulativa. Uma opinião ou decisão é imediatamente imposta a uma pessoa, e a motivação para tal decisão pode ser insignificante ou até ausente. Na prática, os criadores de publicidade moderna praticamente não usam a persuasão. A propaganda deve instilar rápida e firmemente os postulados necessários, e quanto mais rigidamente a sugestão for feita, mais eficaz será a propaganda do ponto de vista de seus criadores. A famosa série de comerciais "históricos" do Bank Imperial pode ser considerada um exemplo típico de sugestão aberta. Os vídeos não traziam nenhuma informação sobre o banco, exceto o nome.
2. Os dois alvos que o anúncio atinge são memória e atenção. Em primeiro lugar, a atenção do consumidor é atraída, embora não seja necessário que o método ou objeto de atrair a atenção seja associado à publicidade. Então, pela repetição mais frequente e simples, certa mensagem é introduzida na mente humana. As tecnologias que chamam a atenção estão tão profundamente desenvolvidas que mesmo os próprios anunciantes muitas vezes não conseguem categorizá-las ou mesmo listá-las.
3. Segundo os dogmas da indústria publicitária, as sequências de vídeo, o texto articulado e o texto impresso, bem como a música, que simultaneamente soam e veiculam num comercial de televisão, não são exageros, mas a chamada influência excessiva na psicologia de um potencial consumidor. O notório “25º quadro” foi uma tentativa de aumentar a redundância desse impacto.
4. Os "doutores Mengele" da psicologia estabeleceram uma verdade simples, mas muito desagradável para as pessoas comuns: tudo o que uma pessoa lembrou como resultado de uma repetição repetida é perfeitamente lembrado, não importa como a pessoa se relacione com o que se repete. Qualquer pessoa que tivesse na cabeça por pelo menos meia hora "Distritos, bairros, áreas residenciais ..." ou "O vento soprava do mar, o vento do mar soprava, alcançando problemas, alcançando problemas ..." entenderá do que se trata este ponto. Em publicidade, isso raramente acontece, mas depois da palavra “sempre” pronunciada em voz alta em uma voz feminina, muitos adicionam automaticamente “Coca-Cola”.
5. O objetivo principal do produto publicitário é a infecção psicológica do consumidor. Essa infecção permite a transmissão direta não apenas de informações para o cérebro humano, mas também de padrões de comportamento ou estados emocionais. É característico que os fabricantes de produtos do mesmo grupo concorram ferozmente entre si no mercado de produtos reais e, ao mesmo tempo, trabalhem por uma causa comum no mercado publicitário. O uso massivo da publicidade ensina uma pessoa a isso, formando uma massa de consumidores.
6. Estudos psicológicos têm mostrado que a maioria dos consumidores, ao ver os anúncios, os chamados. O “iluminismo” - momento em que se concretiza a necessidade do produto anunciado - ocorre não como resultado de uma análise, mas simultaneamente, com uma combinação de percepção de fatores inter-relacionados: imagem, texto, som. Após o início dessa iluminação, você nem mesmo precisa mostrar o comercial inteiro: o cérebro o complementará por conta própria.
7. O conteúdo insuficiente de informações de um produto publicitário afeta muito mais uma pessoa do que o excesso de informações. De acordo com estudos psicológicos especiais, a falta de acordo em um vídeo publicitário causa desconforto em 4/5 da audiência.
8. Em 1998, a Rússia conduziu um estudo em larga escala sobre o impacto dos comerciais de televisão no telespectador. Comparamos o efeito de vídeos em que a mensagem publicitária era direcionada diretamente ao telespectador (“Agora você pode ...”) e reportagens publicitárias em que as informações eram apresentadas de forma indireta, na forma de diálogos ou respostas a perguntas. 70% dos espectadores avaliaram positivamente o anúncio entregue na forma de um diálogo. No entanto, a propaganda “unilateral” domina e continuará dominando: o anunciante não precisa avaliar o vídeo, mas a venda do produto.
9. A sexualidade na publicidade moderna é quase inteiramente baseada na psicanálise. É o ensino de Sigmund Freud e de seus seguidores que dita aos criadores de imagens publicitárias que causem prazer, liberem a libido, transformando-a em desejo de consumir. Como resultado da demonstração de tais imagens em publicidade, os produtos promovidos são atribuídos mesmo às propriedades que não possuem. Um exemplo clássico é o uso de um charuto em propaganda de carro na década de 1950 nos Estados Unidos. O charuto é um símbolo clássico do poder sexual masculino. O anúncio transferiu esse simbolismo para o automóvel. Como resultado, as vendas aumentaram 40%, sendo a esmagadora maioria dos compradores, claro, homens. A sexualidade na publicidade tornou-se muito mais direta agora. A psicologia, especialmente na publicidade de massa, deu lugar à luxúria - mastigando batatas fritas - atraiu a atenção de belas garotas. É difícil dizer se as mudanças na psicologia das massas de consumidores ou uma mudança na psicologia dos criadores de publicidade são as culpadas.
10. O uso da sexualidade na publicidade é muito eficaz para ... a memorização dessa publicidade, nada mais. Por um lado, os psicólogos confirmam: entre vários produtos publicitários de conteúdo semelhante, aquele que contém um elemento sexual é mais lembrado. Mas a pesquisa de marketing não encontra essa correlação. Ou seja, não se pode afirmar de forma inequívoca que, entre vários produtos aproximadamente semelhantes, o comprador escolherá exatamente aquele em cuja propaganda contenham notas sexuais.
Em geral, este é um anúncio de uma linha de roupas masculinas ...
11. O olfato age na psique mais rápido do que a visão ou a audição - os impulsos olfativos chegam ao cérebro mais rápido. Ao mesmo tempo, os aromas a rosa, cravo, menta (!) E o café têm um efeito estimulante, os aromas cítricos dispersam as atenções, o aroma a limão revigora o sistema nervoso central e os aromas a camomila e lavanda relaxam. Alan Hirsch, neuropatologista e psicólogo americano, foi o primeiro a investigar as possibilidades dos odores na publicidade do final do século XX. Ele descobriu que a presença de um cheiro agradável nos pontos de venda teve um efeito positivo nas vendas.
12. Quando os detergentes das principais marcas mundiais começaram a penetrar na URSS no final dos anos 1980, suas vendas inicialmente eram muito pequenas. Além disso, qualquer produto estrangeiro era muito procurado na URSS. Foi somente após uma profunda pesquisa de marketing que a razão para uma promoção tão lenta dos produtos de fabricantes mundialmente famosos foi estabelecida. Os detergentes soviéticos sempre cheiravam distintamente a cloro. Por gerações, uma associação psicológica foi desenvolvida - um detergente eficaz deve cheirar a alvejante. Portanto, os primeiros produtos do Ocidente, de cheiro agradável, eram percebidos como algo frívolo, autoindulgência. As empresas tiveram que desenvolver "fragrâncias" especiais e inofensivas que adicionassem o cheiro de alvejante à fragrância dos detergentes. As vendas no ano cresceram centenas de por cento.
Pó de lavar soviético áspero
13. O humor é menos comumente usado na propaganda de bens de grande consumo e alto valor (carros, joias, roupas caras). Na maioria das vezes, eles brincam ao promover "pequenas alegrias do dia a dia" - cerveja, lanches, cigarros, bebidas alcoólicas fortes. As pessoas costumam considerar produtos caros como uma extensão de seu próprio “eu”, portanto, brincar quando anunciar tais produtos é preocupante. Além disso, as grandes compras muitas vezes são causadas não só pelo desejo de adquirir um produto, mas também são forçadas: é necessário confirmar o seu negócio ou situação social. Álcool e cigarros são relativamente baratos, uma pessoa geralmente já tem a motivação para comprar um produto e a publicidade humorística atrai com bastante eficácia a atenção para uma ou outra marca.
14. Sabe-se que cores diferentes despertam emoções diferentes em uma pessoa. Mas a percepção psicológica das cores difere de cultura para cultura. Branco na América é associado com paz e pureza, e na China - com mesquinhez e perigo. Para os índios, o amarelo é esplendor e, para os brasileiros, desespero. Na China, a cor preta, luto para a maioria dos povos, simboliza a honestidade. E a comparabilidade de palavras e sensações visuais é chamada de sinestesia.
15. Às vezes, pode parecer que os anúncios são criados por pessoas que não se distinguem por uma inteligência especial, ou se destinam a pessoas com um baixo nível de inteligência. Ambas as suposições estão erradas. Por um lado, não existem tantas ferramentas nas mãos dos anunciantes para criar produtos eficazes. Nas listas mais extensas, seu número mal chega a uma e meia dúzia. Sexo, o desejo de se destacar, o desejo de ser o primeiro, saudável, bonito, patriotismo, a tendência de seguir os conselhos de especialistas, ou vice-versa, o desejo de confiar em sua própria opinião ... Por outro lado, seus produtos - a publicidade - devem ser tão memoráveis e eficazes quanto possível. E a eficiência é mais facilmente alcançada apelando para não as melhores qualidades humanas: vaidade, orgulho, sua própria subestimação, o desejo de parecer melhor do que é, etc. uma proposta frontal enfadonha de se tornar, de forma rápida e econômica, pelo menos em alguns aspectos melhor do que em outros. Eles anunciam a maneira como percebemos.
